Дарья, как в 27 лет вы смогли встать у руля такого крупного игрока как Aizel.ru?
На момент окончания учебы в Санкт-Петербургском Государственном Университете по направлению “Международный маркетинг” в 2011 году я уже вовсю увлекалась темой социальных сетей, по ним и писала свою дипломную работу, хотя ресурсов и источников было катастрофически мало – приходилось заказывать книги с Amazon и ждать неделями. После я создала с однокурсником стартап Unicosto, российский аналог маркетплейса Farfetch, что позволило мне очень глубоко погрузиться в digital маркетинг и плотно изучить всех ключевых игроков мирового премиум-сегмента.
Далее был опыт работы в качестве SMM-менеджера в московском агентстве Fortune Communications, которые сотрудничали с Intimissimi, Camper и Телеканалом 2х2. Однажды мне предложили присутствовать на встрече, где компания обсуждала с Айсель Трудел (на тот момент владелицей эксклюзивных франшиз Agent Provocateur, Christian Louboutin и Diane Von Furstenberg) потенциальные SMM-услуги для ее нового проекта Aizel.ru, который тогда еще был небольшим стартапом с командой около 10 человек. Спустя годы это стало моим фирменным приемом в работе, но тогда я сделала это интуитивно – перед встречей я открыла сайт проекта и подготовила полный анализ всех проблем в его дизайне и функционале, которые нужно было решить до запуска SMM-стратегии и отдельно написала SMM-стратегию и мое видение общей маркетинговой стратегии и роли в ней социальных сетей. Когда вместо питчинга услуг SMM я показала комплексное и детальное видение развития всего проекта, необходимое для эффективной работы социальных сетей, это определенно произвело впечатление и буквально через несколько дней мне предложили возглавить команду в качестве CEO и CMO с условием, что я реализую все описанные идеи.
Это довольно большой вызов для молодого специалиста. Как вам удалось реализовать задуманное?
Мне очень помогло, что я годами изучала стратегии прямых конкурентов Aizel международного уровня для моего диплома и стартапа, при этом я уже хорошо владела технической базой, потому что, когда ты что-то создаешь с нуля в маленькой команде, ты очень погружен в каждый процесс. При этом я давно увлекалась индустрией моды, что было очень важно для понимания нюансов в поведении покупателей и подачи любого контента. Навык общаться на равных с IT-командой и при этом быть глубоко погруженной в тематику премиального ритейла сделали меня на тот момент уникальным специалистом, который мог и собеседовать программистов, и выбирать эффективных подрядчиков для разных каналов маркетинга и уверенно вести диалог на обсуждении спецпроектов с издателем Conde Nast в России. Именно тогда я поняла, что когда ты хорошо комплексно разбираешься в digital-маркетинге и еще дополнительной узкой нише – это сочетание делает тебя редким профессионалом, способным решать более сложные и комплексные задачи. Уже через год мы реализовали все поставленные цели, приступив к подготовке этапа привлечения дополнительных инвестиций. Aizel.ru стал одним из самых крупных премиальных онлайн-ритейл проектов России и даже конкурировал с такими международными игроками как Net-a-Porter и Matches fashion.
Почему вы не остались в команде такого успешного проекта и приняли решение создать свой бизнес?
Моей страстью всегда был и оставался цифровой маркетинг, особенно направление SMM. Я понимала, что это невероятно перспективный канал и мне хотелось развиваться именно в маркетинге в сфере социальных сетей, несмотря на чудесную команду (которая за год выросла в четыре раза) и большие успехи Aizel. Владельцы отнеслись к моему решению с пониманием и предложили стать первым клиентом моего нового агентства, я до сих пор очень ценю этот шаг. Как только я решила запустить агентство ко мне обратился второй крупный клиент – Телеканал 2х2, с которыми я взаимодействовала на моей первой работе. Оказалась, что разработанная тогда для них стратегия дала великолепные результаты и им хотелось продолжить работу со мной уже в новом статусе. Именно так в 2014 появилось агентство KIOSKO.
Чуть позже ко мне начали обращаться те, кто знали по работе в Aizel или слышали рекомендации от знакомых. Практически все мои клиенты всегда связывались со мной сами на основании услышанных отзывов.
В этом году ваше агентство празднует 10 лет с даты основания. Ваш список клиентов за это время впечатляет – помимо Телеканала 2х2 вы длительное время сотрудничали с одним из самых модных рестораторов России Уиллиамом Ламберти, работали с Novikov Group, вели аккаунты в социальных медиа для таких успешных сетевых проектов как Пицца 22см и Brasserie Lambic. Как небольшому агентству удается сотрудничать с такими крупными игроками рынка?
Я думаю дело именно в моем подходе. Во-первых, каждый проект я веду исключительно с личным участием, сама изучаю вводные и пишу стратегию, внимательно контролирую все процессы. Во-вторых, я являюсь специалистом по цифровому маркетингу в социальных сетях. Приставка «цифровой» означает, что мои знания выходят далеко за пределы SMM, я отлично знаю как работают другие каналы (SEO, email-рассылки, контекст, работа с инфлюенсерами) и прекрасно разбираюсь в технических аспектах работы сайтов и приложений, а также их взаимодействии со всеми каналами цифрового маркетинга. Я могу глубоко проанализировать цифровое присутствие любого проекта и создать SMM-стратегию с учетом всех его особенностей, принимая во внимание другие каналы маркетинга и усиливая их. Мне важно, чтобы все доступные инструменты клиента работали в связке, а все связанные с ними бизнес-процессы были оптимизированы. Если у клиента есть слабые места в работе или SEO-оптимизации сайта – я укажу на них, если у него неверно работает сбор данных CRM – я это замечу, если у него есть пробелы в общей стратегии присутствия online – я обязательно подниму этот вопрос. Мне это важно, потому что эти вещи всегда будут косвенно влиять на мою работу: бесполезно гнать трафик из сетей на неэффективный сайт, данные CRM должны помогать оптимизировать рекламные кампании, а любые проблемы с общей стратегией будут иметь воздействие на продуктивность каждого канала, в том числе SMM. Так как целью любого сотрудничества для меня является выдающийся результат, к любому проекту я подхожу очень комплексно и стараюсь прежде всего сделать социальные сети эффективным элементом, усиливающим все бизнес-процессы и каналы.
Приведите примеры из практики, когда ваш уникальный подход приводил к тем самым выдающимся результатам?
Во время сотрудничества с Телеканалом 2х2 перед нами встала задача усилить с помощью социальных сетей регулярный трафик на официальный сайт, не имея в распоряжении дополнительный рекламный бюджет. Мне пришла идея создать внутри VK сеть из лояльных пабликов, посвященных тематике телеканала (таким сериалам как Симпсоны или Футурама) или целым направлениям (аниме или видеоигры) и наладить с ними регулярный обмен контентом. Мы давали им охват паблика телеканала, а они гарантировали поддержку наших инфоповодов. Мы привлекли в эту сеть более 100 пабликов разного размера. Таким образом, суммарный охват для любой нашей публикации с ссылкой на сайт составлял около 6 млн. лояльных подписчиков, что увеличило ежемесячный трафик на сайт без бюджета в 13 раз за несколько месяцев.
С ресторатором Уиллиамом Ламберти у нас стояла задача не только разработать стратегию для социальных сетей, в которой он, занятой бизнесмен, сможет регулярно генерировать и размещать SMM-контент с личным участием, но и сделать социальные сети двигателем для любых других его проектов и персонального бренда. В итоге в ходе сотрудничества мы переосмыслили его сайт с точки зрения задач SMM и его ресторанов, выстроили четкое позиционирование и взаимодействие с аудиторией на каждой из социальных платформ, нашли способ эффективно вовлекать аккаунты его проектов в SMM-стратегию и при этом помогли перенести цели и задачи SMM в PR-стратегию и усилить ее. По сути мы привели к единому знаменателю все его каналы присутствия онлайн – личные аккаунты в социальных сетях, аккаунты бизнесов, сайт и онлайн сми. Как результат, следуя созданной стратегии, Уиллиам в короткий срок стал одним из самых ярких и обсуждаемых московских рестораторов на пространстве социальных сетей, что усилило его репутацию. Его пригласили стать амбассадором таких брендов как Audi, Tag Heuer, LG electronics, а также колумнистом журнала Forbes. Кроме того, его аккаунты в социальных сетях стали одним из ключевых элементов в успешном запуске и промо новых ресторанных проектов без дополнительного бюджета, а также показали себя как невероятно эффективный инструмент для социального прослушивания и обратной связи для лояльных гостей его заведений.
Спустя 10 лет работы в агентском бизнесе, какие вы видите для себя пути роста и развития?
Я люблю сферу цифрового маркетинга и социальные сети в частности за их стремительное развитие, благодаря чему любой специалист должен регулярно обновлять свои навыки и быть в очень тесной связи со своим сообществом для обмена опытом. Я всегда открыта к новым знаниям. Например, в прошлом году я прошла курс Yale School of Management по специальности «Digital Marketing: A Strategic Perspective», а в этом году получила сертификацию American Marketing Association по направлению «Digital Marketing». Кстати, если говорить о профессиональных организациях, они дают отличную возможность найти единомышленников и учиться у лучших, я горжусь моим членством в Гильдии Маркетологов и AMA и всегда стараюсь искать подрядчиков на проекты именно среди других членов, потому что это своеобразный знак качества. В этом году я планирую открыть филиал KIOSKO за пределами России и уже веду переговоры с потенциальными клиентами.
В ваших статьях для СМИ вы часто размышляете о трендах в социальных сетях, какие из них вы бы выделили прямо сейчас?
Безусловно, короткие видео и их меняющийся функционал – тренд, который уже не первый год определяет направление большинства стратегий для социальных сетей. Правильное взаимодействие с этим трендом помогает оптимизировать рекламные бюджеты для SMM, быстро набирать органические охваты и новую аудиторию, а теперь еще и влиять на SEO-оптимизацию контента. Также в работе своего агентства я, как и другие прогрессивные коллеги, уже активно внедряю использование AI для создания контента – этот тренд, на мой взгляд, встанет одним из главных в ближайшие годы, особенно когда, наконец, будут определены его юридические и этические нормы.
Какой совет вы дадите тем, кто тоже хочет открыть самостоятельно свое SMM-агентство?
Очень важно не ограничивать свои знания и интересы только направлением SMM и регулярно как углублять свои знания в цифровом маркетинге, так и в понимании работы бизнес-процессов – именно у таких специалистов всегда самые эффективные стратегии и точно есть поток новых клиентов. На первый взгляд рынок услуг SMM кажется переполненным, но в реальности очень много бизнесов находятся в постоянном поиске надежного, квалифицированного и эффективного подрядчика. Если вы относите себя к таковым – смело предлагайте свои услуги, добросовестно выполняйте обещанное и вас непременно ждет успех.