Бум кроссовок завершился — под удар попадает Adidas: конец эпохи или спад бума

С начала нулевых кроссовки царили безраздельно. Они взломали дресс-коды, став униформой цифровой эры — от коворкингов до красных дорожек. Однако их культурная гегемония дала трещину. Финансовые оракулы из Bank of America вынесли суровый вердикт: «золотой век» кроссовочного бума завершен. Понизив рейтинг Adidas, они не просто предрекли проблемы одному бренду — они объявили о конце целой рыночной эпохи.

Парадокс пандемии: взлёт, который стал потолком

Аналитики банка во главе с Тьерри Кота в своём 61-страничном отчёте выявили парадокс: пандемия, ставшая моментом триумфа кроссовок, одновременно обозначила их пределы. Доля сникеров на мировом рынке достигла пиковых 50%, удвоившись за два десятилетия. Однако удалёнка освободила ноги, свершив революцию комфорта.

Но революция закончилась. «Поскольку этот структурный сдвиг в значительной степени завершен, перспективы дальнейшего роста выручки теперь значительно снизились», — констатируют аналитики. Рынок уперся в стену насыщения. Новых континентов для завоевания не осталось.

Биржевой хлопок дверью: Adidas как жертва новой реальности

Bank of America превратил отчёт в биржевую бомбу, открыто назвав акции Adidas «одними из наименее привлекательных». Рынок, как послушный ученик, вынес свой приговор: котировки рухнули на 7% за день. Это был не просто обвал — это был крах иллюзий о вечном росте.

Бунт скептиков: «Это преждевременные похороны!»

Однако индустрия отказалась молча принимать приговор. Зазвучали голоса несогласных.
«Да ладно! Никаких доказательств этому нет», — отрезал консультант Мэтт Пауэлл, выразив мнение многих.

Его поддержал Бет Голдштейн из Circana, приводя железный аргумент: в США кроссовки контролируют 60% рынка, а их продажи за 11 месяцев 2025 года выросли на 4% на фоне падения модной обуви. «Эти приоритеты — комфорт, здоровье — вряд ли исчезнут», — заявляет она, намекая, что аналитики спутали зрелость рынка с его агонией.

Расколотый горизонт: две версии будущего

Так что же ждёт индустрию? Раскол среди экспертов рисует два принципиальных сценария.

• Сценарий 1: эпоха стагнации. Bank of America предрекает переход в фазу «зрелости»: вялая конкуренция, переманивание клиентов друг у друга и отчаянные попытки заставить нас купить очередную пару.

• Сценарий 2: эра метаморфозы. Оптимисты верят, что кроссовки не умрут, а мутируют. Их будущее — в слиянии с технологиями («умные» стельки, адаптивная подошва), в переходе в категорию люкса и в радикальной экологичности.

Очевидно одно: время, когда рост обеспечивался самим фактом тотального перехода на кроссовки, безвозвратно ушло. Теперь наступает эра жесткой стратегии, а не стихийной экспансии. Победит не тот, кто предложит новый цвет, а тот, кто придумает новую философию для старой, как мир, идеи — идеальной обуви.